全國(guó)近50萬家奶茶店，招牌琳瑯滿目。但要是進(jìn)了長(zhǎng)沙，你可能很難看到茶顏悅色之外的牌子。

作為與長(zhǎng)沙深度綁定的奶茶品牌，茶顏悅色從2013年成立至今從未大規(guī)模地走出過湖南省。正是因?yàn)槠放葡∪毙裕杏慰蜕踔烈园侔鼮閱挝毁?gòu)置茶顏周邊茶包，當(dāng)做長(zhǎng)沙旅游伴手禮。

眾多新式奶茶品牌中，茶顏悅色所代表的模式獨(dú)樹一幟——高性價(jià)比的奶茶、海底撈式的“茶顏味”服務(wù)、高密度的店面布局。

這背后是靠著一套軍事化管理制度支撐。茶顏員工被要求填寫月報(bào)，接受“政委”考核、ABC服務(wù)考核、衛(wèi)生考核等全方位評(píng)估。

2021年年末，因調(diào)薪爆發(fā)了員工與高層之間的互懟事件，后續(xù)影響持續(xù)至今。曾經(jīng)8000多人的公司大群，一走就是近2000人。

再提茶顏，已難“悅色”。

茶顏悅色與三頓半聯(lián)名的茶飲文創(chuàng)店門庭若市。/ 來源：視覺中國(guó)

茶顏仍然開設(shè)新店，

為何員工卻無班可上？

矛盾徹底激發(fā)是在2021年年末。因員工抱怨薪酬調(diào)整后的12月工資太低，茶顏三位高層管理人員迅速下場(chǎng)辯駁，留下了“德不配位，必有災(zāi)殃，你有多大本事拿多少錢”的職場(chǎng)PUA名句。

疑似茶顏悅色高層稱：“德不配位，必有災(zāi)殃，你有多大本事拿多少錢。”/網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)公司大群內(nèi)老板和員工互懟大戲，最終以茶顏創(chuàng)始人呂良道歉收?qǐng)觥瘟迹ɑ靶∈[老師”）表示是自己管理上的失職，事先沒有講清楚薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式。事后也沒有站在員工的角度好好溝通，反而個(gè)人情緒上頭，帶頭挑起了爭(zhēng)吵。

這場(chǎng)因調(diào)薪引發(fā)的人員動(dòng)蕩持續(xù)至今，高峰期8000多人的公司大群，過完年，數(shù)字銳減至6000余人。

選擇離開的員工想不明白，茶顏仍然開設(shè)新店，為何自己卻無班可上？茶顏門口仍排著長(zhǎng)隊(duì)，自己每月卻只能拿不到3000元的工資？

據(jù)此前媒體報(bào)道，茶顏薪資調(diào)整主要體現(xiàn)在，為做不滿工時(shí)的員工增加了1700元的基本補(bǔ)貼，但降低了工時(shí)工資，而做滿167工時(shí)（即每月工作時(shí)間需滿167個(gè)小時(shí)）的員工，薪資不發(fā)生變化。

茶顏悅色調(diào)薪文件。/來源：鈦媒體APP

多位離職員工接受新周刊采訪時(shí)表示，時(shí)薪降低是一方面；另一方面，茶顏引入“生產(chǎn)力”的考核指標(biāo)，導(dǎo)致很多員工無工可做；且門店收入減少，提成收入大幅下降。

茶顏悅色將員工分為見習(xí)生、服務(wù)員、初級(jí)訓(xùn)練員、中級(jí)訓(xùn)練員、店長(zhǎng)、大店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理以及大區(qū)域經(jīng)理等級(jí)別。以服務(wù)員為例，時(shí)薪從10.2元降低至9元。

本輪薪資調(diào)整最大的爭(zhēng)議點(diǎn)是新加入了人力成本的考核標(biāo)準(zhǔn)——生產(chǎn)力，即時(shí)薪x工時(shí)÷業(yè)績(jī)。考核標(biāo)準(zhǔn)從當(dāng)初的20%，逐漸降至15%、12%。這就意味著，門店必須提高營(yíng)業(yè)額，或者降低工時(shí)，也就是減少同時(shí)段員工在店人數(shù)，才能滿足“生產(chǎn)力”的考核要求。

2021年7月入職的王瑤瑤無法理解日趨嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)：“你知道這有多離譜嗎？”

離譜到已經(jīng)到了上班時(shí)間，王瑤瑤被通知只能“在店外面干等著”。理由是：上個(gè)時(shí)間段，生產(chǎn)力沒達(dá)標(biāo)。

要達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，門店只能一再縮減在崗人數(shù)。此前，茶顏實(shí)行專人專崗制度，點(diǎn)單、制茶、現(xiàn)調(diào)、泡茶每個(gè)流程由專人負(fù)責(zé)，大概每隔1-2小時(shí)輪換一次。

新管理制度下，一人身兼數(shù)職讓很多員工覺得“越來越不值”。翻看小紅書等社交平臺(tái)上茶顏前員工的吐槽帖子，可見一斑，“企業(yè)做大了真的越來越?jīng)]有人性化”。

社交媒體上，茶顏離職員工吐槽帖子。/截圖來源：小紅書

“為了不讓門店看著很空曠，我們還要一直讀口播。”已經(jīng)在茶顏工作近一年的董時(shí)七很無奈地表示。

2021年3月入職的董時(shí)七，剛?cè)肼毼礉M一個(gè)月時(shí)，按照當(dāng)時(shí)薪資標(biāo)準(zhǔn)，拿到了近4000元的工資。讓她想不到的是，本輪調(diào)整之后，連續(xù)4個(gè)月，董時(shí)七的工資只有2000多元。最高上千元的提成收入，近幾個(gè)月驟減至20多元。

董時(shí)七就職過的外賣店，曾經(jīng)被20余位員工擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)墓ぷ鏖g，為了控制生產(chǎn)力，現(xiàn)如今只剩下7個(gè)人。再也見不到4條奶茶動(dòng)線同時(shí)工作的場(chǎng)景，店外的隊(duì)伍卻沒有縮短過。

只不過，不是顧客變多了，而是店員變少了，做奶茶的速度變慢了。

口播必須完整，

“如果顧客走了，你也要目視前方”

排隊(duì)，幾乎成了網(wǎng)紅店的標(biāo)配。隊(duì)伍的長(zhǎng)短成了衡量一個(gè)品牌是不是網(wǎng)紅店的首要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)茶顏首次走出湖南省，將店開到武漢時(shí)，#武漢茶顏悅色門外排起長(zhǎng)隊(duì)#話題立即沖上熱搜，創(chuàng)造了排隊(duì)需8小時(shí)、一杯賣到500元黃牛價(jià)的盛況。

人們不禁要問，喝一杯奶茶，至于嗎？個(gè)人喜好的問題很難回答，茶顏也不糾結(jié)于此。

比起其他奶茶品牌琳瑯滿目的菜單，茶顏只有十余種品類，更新速度也很慢。

呂良多次表示，茶顏的核心是服務(wù)。據(jù)虎嗅報(bào)道，“海底撈的服務(wù)聲名在外，這幾乎成為茶顏悅色底層邏輯的根源之一”。

憑借在海底撈鍛煉出來的眼力見兒，林曉君跳槽來到茶顏時(shí)，顯得得心應(yīng)手，“做得比較出色，能從各個(gè)方面觀察顧客的需求”。

對(duì)標(biāo)海底撈，茶顏的服務(wù)同樣不差。店內(nèi)的小朋友哭鬧或者等待時(shí)間過長(zhǎng)，店員會(huì)詢問“是否吃個(gè)小奶油”來安撫小朋友情緒；店內(nèi)常備及時(shí)傘，方便雨天沒帶傘的顧客借用；天冷時(shí)，店員會(huì)主動(dòng)給顧客提供熱水、暖寶寶……

茶顏悅色及時(shí)傘。/來源：@茶顏悅色官方微博

當(dāng)王瑤瑤還是茶顏顧客時(shí)，常常被店員的服務(wù)感染到。“他們（店員）總是笑嘻嘻的，有事沒事嘮幾句家常，會(huì)不自覺地服務(wù)顧客。”

和王瑤瑤一樣，大部分員工入職前，對(duì)茶顏的認(rèn)知都來自于店員建立起的品牌親切感。等到入職后，他們發(fā)現(xiàn)，這背后是一套“茶顏味”的管理制度。

入職前，所有新員工需要參加為期十天的新人培訓(xùn)，其中包括常規(guī)操作、企業(yè)文化宣講。入職后，茶顏要求員工填寫月報(bào)，接受政多維度考核標(biāo)準(zhǔn)。

“茶顏味”服務(wù)最為特色的是口播。店員需要在顧客下單后、取單時(shí)說段標(biāo)準(zhǔn)化的口播。內(nèi)容包括歡迎詞、介紹喝法及注意事項(xiàng)、二十四節(jié)氣提醒，以及招客、活躍氛圍等。

“說這句話，你要一直看著顧客，如果顧客走了，你也要目視前方。”據(jù)董時(shí)七估算，正常語速下，一段口播大概在45秒左右。即使是語速快到飛起，口播聽不清，那也不能中途停掉。實(shí)時(shí)監(jiān)控、暗訪人員……茶顏總有辦法考核服務(wù)分，這將直接影響店員的提成收入。

有罰便有獎(jiǎng)。呂良曾自掏腰包設(shè)立“小蔥精神獎(jiǎng)”，以表彰優(yōu)秀店員。據(jù)董時(shí)七介紹，每個(gè)月每個(gè)門店都會(huì)有員工獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)1000-2000元。

海底撈式服務(wù)，

是否適合茶顏悅色

慢慢地，“茶顏味”服務(wù)變味了。

據(jù)悉，茶顏的產(chǎn)品形態(tài)主要分為兩種：茶+忌廉奶油、茶+奶沫。這是茶顏區(qū)別于其他奶茶品牌奶蓋茶、水果茶的最大特點(diǎn)。但問題在于，奶油和奶沫很容易消泡。如果不馬上飲用，飲品會(huì)達(dá)不到滿杯的效果，也有損口味。

上層的奶油和奶沫如果不馬上飲用，飲品會(huì)達(dá)不到滿杯的效果，也有損口味。/來源：圖蟲創(chuàng)意

為了避免堂食點(diǎn)單出現(xiàn)消杯，后續(xù)產(chǎn)生客訴情況，茶顏出了新規(guī)定。這項(xiàng)新規(guī)定在員工們看來就是“強(qiáng)制顧客在店員面前喝第一口”。

“小主，我們家奶茶前三口奶沫是靈魂，我建議現(xiàn)喝是最好的呦。”店員說完標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)后，如果顧客還要蓋杯蓋，店員會(huì)再次建議顧客，“你可以先喝第一口，然后再嘗試蓋杯蓋。”

更為重要的是，按順序出杯的邏輯完全改變。

奶茶顧客的消費(fèi)習(xí)慣一般是下單后，如果前面排隊(duì)人很多，先去閑逛，等叫號(hào)前來領(lǐng)取。

為了避免茶飲做好后，因不及時(shí)領(lǐng)取產(chǎn)生的消杯情況，茶顏將流程改為點(diǎn)單，排隊(duì)叫號(hào)，叫號(hào)后當(dāng)著顧客面做茶飲。

“為什么我等了那么長(zhǎng)時(shí)間，還沒有做好，要現(xiàn)做？”顧客產(chǎn)生的種種不理解，店員們需要反復(fù)溝通解釋，這將原本不到1分鐘的點(diǎn)單時(shí)間足足增加至3-5分鐘。

王瑤瑤所在的店面附近有一所學(xué)校，靠近街邊，環(huán)境嘈雜。“很多學(xué)生感覺是聽進(jìn)去了，拿號(hào)就走，等到叫號(hào)還是要問為什么？”

現(xiàn)在，林曉君對(duì)這套海底撈式“茶顏味”服務(wù)的合理性產(chǎn)生了質(zhì)疑。與奶茶店的路邊小店不同，海底撈較為封閉的就餐環(huán)境為店員創(chuàng)造了與顧客深度溝通的可能性。

可在茶顏就不同了，林曉君向新周刊記者表示，“說的話就像機(jī)器人一樣重復(fù)。如果店內(nèi)有10個(gè)人等待，那么第10位顧客已經(jīng)把口播聽了9遍。”

2021年3月24日，湖北省武漢市，人們?cè)诮瓭h路茶顏悅色門店前排隊(duì)。/來源：視覺中國(guó)

愈發(fā)復(fù)雜的服務(wù)，不再指向提升顧客體驗(yàn)，而是與員工高強(qiáng)度工作、增加顧客理解成本聯(lián)系起來。

茶顏為何走不出長(zhǎng)沙？

嚴(yán)格控制生產(chǎn)力，導(dǎo)致員工無班可上；為了解決員工工時(shí)問題，茶顏不得不新開更多門店。當(dāng)長(zhǎng)沙的門店多到已經(jīng)搶自家生意時(shí)，店面收入便會(huì)下降。與此同時(shí)，員工還被要求執(zhí)行愈發(fā)復(fù)雜的“茶顏味”服務(wù)。

惡性循環(huán)形成后，過去的增長(zhǎng)模式在一定程度上就是失效的。要想打破這望不到頭的循環(huán)，茶顏只有走出去，不再局限在長(zhǎng)沙這個(gè)幾乎飽和的存量市場(chǎng)，去搶奪外邊更大的增量市場(chǎng)。

截止到2021年年末，茶顏共有550多家門店，主要集中在長(zhǎng)沙。

各大奶茶品牌在長(zhǎng)沙及全國(guó)門店布局情況。（數(shù)據(jù)截至2020年7月）/來源：DT財(cái)經(jīng)

長(zhǎng)沙的茶顏到底有多密集，據(jù)DT數(shù)據(jù)估算，在五一廣場(chǎng)0.64平方公里的區(qū)域內(nèi)就分布了高達(dá)41家茶顏悅色。

“人流量密集的地方，每隔200米會(huì)出現(xiàn)一家茶顏，比較偏僻的地方，2公里內(nèi)必有一家茶顏。”林曉君如此形容。

曾經(jīng)，小范圍、高密度開設(shè)門店的策略，使得茶顏迅速抓住了五一廣場(chǎng)這一流量密碼。當(dāng)旅游紅利逐漸減退，高密度的門店布局開始反噬茶顏，內(nèi)卷到自己搶自家生意。

網(wǎng)友打卡茶顏悅色。/來源：圖蟲創(chuàng)意

董時(shí)七所在的門店是附近最大一家門店，在附近再配置兩家比較小的門店，據(jù)她估算，這樣的門店配置既可以滿足市場(chǎng)需求，也能解決員工工時(shí)問題。

現(xiàn)實(shí)情況是，董時(shí)七所在門店的兩三公里內(nèi)至少有8家茶顏悅色。經(jīng)過幾輪閉店調(diào)整，“1大+5小”的門店配置也談不上最優(yōu)解。

種種原因作用下，曾經(jīng)日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到4萬多的門店，今年周末單日營(yíng)業(yè)額勉強(qiáng)達(dá)到1萬元，工作日則銳減至8000元左右。

茶顏悅色期待通過開新店，博到茶顏新的生機(jī)。/來源：@茶顏悅色官方微博

茶顏曾官方表示，“去瀏陽(yáng)，開株洲、岳陽(yáng)，拓武漢”是茶顏面對(duì)新情況下的自救方式。值得注意的是，自救步伐一直在湖南、湖北等靠近長(zhǎng)沙的地區(qū)邁進(jìn)，久謙中臺(tái)的一則報(bào)告指出，2026年前，茶顏悅色沒有進(jìn)駐北上廣深一線城市的計(jì)劃。

為何茶顏?zhàn)卟怀鲩L(zhǎng)沙？

平均單價(jià)在15-18元的茶顏在以中檔價(jià)位做著高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)。2013年成立至今，茶顏僅上調(diào)過兩次價(jià)格。最近一次是在2022年年初，茶顏宣布部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元。

茶顏之所以能保持如此高的性價(jià)比，是因?yàn)椴粌H茶顏的店在長(zhǎng)沙，茶顏的“倉(cāng)”也在長(zhǎng)沙。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉(cāng)的做法不同，茶顏悅色的總倉(cāng)庫(kù)設(shè)立在長(zhǎng)沙。茶顏是周配貨制度。每周，原料從長(zhǎng)沙的總倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，運(yùn)往各大門店。

在長(zhǎng)沙的高度聚集、湖南省內(nèi)的小試牛刀，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到了最低。

一旦離開茶顏供應(yīng)鏈的“覆蓋區(qū)域”，物流運(yùn)輸成本迅速攀升，還會(huì)面臨著原材料質(zhì)檢等一系列難題。

綁定長(zhǎng)沙，或許是過去一段時(shí)間內(nèi)茶顏悅色的最優(yōu)解。當(dāng)喜茶、奈雪的茶有自建茶園、果園、倉(cāng)庫(kù)時(shí)，茶顏另辟蹊徑，憑借性價(jià)比、服務(wù)、高密度布店，同樣做成了市值200億元的茶飲連鎖品牌。

此前穩(wěn)步發(fā)展的茶顏如何突破瓶頸期？“高層的戰(zhàn)略能力和視野與公司擴(kuò)張速度不匹配了”，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)或許可供參考。

當(dāng)茶顏悅色不再只是屬于長(zhǎng)沙的狂歡時(shí)，與其共舞的不能只有顧客。傳遞“茶顏味”服務(wù)的店員，更要留住。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)。/來源：小紅書

（備注：林曉君、董時(shí)七、王瑤瑤均為化名）

參考資料

[1] 被困住的茶顏悅色 | 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

[2] 一杯茶顏悅色的自我修養(yǎng) | 虎嗅大商業(yè)組